Az európai közösség sokszínűségének, valamint a nemzeti régiók etnikai, kulturális, vallási és nyelvi sajátosságainak megőrzése érdekében a Székely Nemzeti Tanács által életre hívott, írdalá.hu néven ismertté vált indítvány sikerét többek közt a NEST csapatának kommunikációs stratégiája és adatvezérelt kampánya támogatta.
Korábbi tervek szerint február 7-én zárult volna a székelyek európai uniós aláírásgyűjtő kezdeményezése, melynek célja Európa őshonos nemzeti kisebbségeinek támogatása volt az Unió kohéziós politikájának átalakítására tett javaslat mentén. A javasolt módosítások elsődleges célkitűzése az volt, hogy a székelyek, baszkok, katalánok, és általában Európa őshonos, nemzeti és etnikai kisebbségei közvetlenül részesülhessenek a megmaradásukat, illetve nyelvi és kulturális sajátosságaik megőrzését célzó támogatásokból. Az aláírásgyűjtő akció már február 7-ével eredményes és érvényes lett, azonban a végső határidőt az EU a pandémia miatt végül meghosszabbította május 7-ig.
Az aláírásgyűjtés célja
A kezdeményezés sikeréhez (régiónként is) előírt aláíró megléte esetén az EB napirendre tűzi a petíció által megfogalmazott javaslatot – vagyis, hogy az unió őshonos nemzeti kisebbségei közvetlenül fordulhassanak Brüsszelhez az infrastruktúra fejlesztését és intézményeik működtetését célzó anyagi támogatásokért.
A kezdeményezés sikerrel zárult: a támogató nyilatkozatok száma az előírt, legalább 7 tagállam helyett végül összesen 9 országban (Magyarország, Lettország, Litvánia, Szlovénia, Horvátország, Szlovákia, Románia, Spanyolország, Svédország) haladta meg az adott tagállamra vonatkozóan előírt küszöbértéket.
A projekt mérföldkövei
A sikeres kezdeményezés kritériuma a legalább 7 érvényes tagállam mellett az 1.000.000 aláírás összegyűjtése volt – ez 2020. május 7-re teljesült is, ekkor azonban még csak 3 országból, melyek száma november 7-ig 5 országra nőtt. December 23-ra lett meg a 6. ország, majd a lista a kampány február 7-i fordulópontjáig a sikerhez szükséges 1 ország helyett további 2 résztvevővel, 9 országra nőtt.
Ennyi tagállam sikeres mobilizálásához két, az eredmények szempontjából kulcsfontosságú tényező teljesülésére volt szükségünk.
Egyrészt, a kezdeményezést korábban nem látott, széles körben megvalósuló támogatás övezte; Németh Sándor, a Hit gyülekezetének vezető lelkésze éppúgy szívvel-lélekkel támogatta a székelyek ügyét, mint Böjte Csaba szerzetes vagy Beer Miklós, a váci egyházmegye nyugalmazott püspöke. Az aláírók között ugyanígy több párt képviselőit is megtaláljuk: nyilvánosan a kezdeményezés mellé állt Varga Judit igazságügyi miniszter, Karácsony Gergely, Budapest főpolgármestere, Fekete-Győr András, a Momentum Mozgalom elnöke és Kocsis Máté, a FIDESZ-KDNP frakcióvezetője – ahogy a művészvilág is egységet alkotva sorakozott fel a kezdeményezés célja mellett: Majkától és Ákostól , Zsédán és Ónodi Eszteren át, Szikora Róbertig és Lovasi Andrásig számos előadóművész, zenész és színész emelte fel szavát az irdala.hu célkitűzései mellett.
Stratégia tervezés és adatvezérelt döntéshozás az aláírások mögött
A széles körű társadalmi támogatottság mellett a másik, a várt eredmények elérése szempontjából kritikus eleme a kampánynak annak stratégiai tervezése és operatív végrehajtása volt. A NEST szakmai csapata 2020 februárjában a célcsoportok kutatásával és meghatározásával kezdte a munkát, majd ez alapján összeállította az üzenetrendszert és eszközöket is tartalmazó kommunikációs stratégiát.
| ország | támogató nyilatkozatok | tny. minimálisan előírt száma | százalékos arány % |
| Magyarország | 803 575 | 15 750 | 5102.06% |
| Románia | 171 615 | 24 000 | 715.06% |
| Szlovénia | 6 566 | 6 000 | 109.43% |
| Szlovákia | 28 211 | 9 750 | 289.34% |
| Horvátország | 14 218 | 8 250 | 172.34% |
| Spanyolország | 54 411 | 40 500 | 134.35% |
| Svédország | 15 571 | 15 000 | 103.81% |
| Lettország | 6 728 | 6 000 | 112.13% |
| Litvánia | 8 418 | 8 250 | 102.04% |
*forrás: https://eci.ec.europa.eu/010/public/#/initiative
A célcsoport vizsgálatát követően számos javaslatot tett az ügynökség a célcsoportok aktivizálására – ezek közös eleme volt az érték- és érzelemalapú tartalmak előállítása. Komoly kihívást jelentett azonban ezen tartalmakhoz a megfelelő platformok és célzások hozzárendelése.
A kampány fizetett hirdetései szeptemberben indultak a legfontosabb felületeken: Google Ads, Instagram, Facebook. Később az általunk kialakított mixet kiegészítettük a Youtube és a Twitter hirdetési formátumaival is. Stratégiai fontosságú volt a fiatalok elérése is, így például a Snapchat és a WhatsApp is bekerült a platformok közé. Az egyes országokra, azok közönségeire, és a különböző felületekre allokált hirdetési keretek és erőforrások optimális elosztása érdekében az alábbi aktivitások mentén állt fel a kampány:
- Holisztikus szemléletben, nem csak az analitikát, beállításokat, hirdetéseket és célzásokat elemeztük, hanem a landoló oldalakat, illetve az érkeztető oldal felhasználóbarátságát is. Utóbbi UX-fejlesztésére a kampány céljaival összhangban tettünk javaslatot.
- Több kampányüzenetet teszteltünk folyamatosan, mindegyiket helyi nyelvekre fordítva, illetve az adott országon belül is szegmentált célközönségre targetálva.
- Napi szinten monitoroztuk a teljesítménymutatókat, melyek alapján minden esetben adatalapú döntések mentén optimalizáltuk a platformokat, hirdetési kreatívokat és üzenetek időzítését.
- Az egyes célországok adatainak folyamatos elemzése alapján finomhangoltuk a hirdetési kereteket is napról napra, az éppen trendelő, vagy a sikerhez közelebb álló országokra helyezve a hangsúlyt.
- Rendszeresen egyeztettünk a Facebook ügyfélszolgálatával a társadalmi kérdésekről szóló hirdetéseket érintő PPC-aktivitások korlátozása kapcsán.
A NEST által nyújtott, komplex támogatás eredményei
A végül 9 ország – nem csak a kisebbségek ügyei iránt kifejezetten érzékeny – polgárait sikerrel érzékenyítő, edukáló és aktivizáló kezdeményezés során összesen több, mint 10 különböző országban futtattunk hirdetéseket az ott őshonos nemzeti kisebbségek saját, helyi nyelvén. Tettük mindezt 500 különböző banner és számtalan videós formátum segítségével, melyek közül a legjobb konverzió érdekében átlagosan húsznál is több célzást teszteltünk országonként.
A labda most már ez Európai Bizottságnál pattog; a kulturális sokszínűség védelme és támogatása alapértékeinek egyike, a polgári kezdeményezés pedig, a fentiekben összegzett eszközöknek is köszönhetően megmutatta, hogy tagjai számára ezek olyan, fontos kérdések, melyek megválaszolásában tevékeny részt kívánnak vállalni.
A NEST stratégiai szemlélete, és a kampány teljes folyamatában nyújtott támogatása ennek megmutatásában, kihangosításában segített – a téma megfelelő keretezésével, az érintett kérdések megfelelő, célközönségek, régiók és nyelvek szerint szegmentált tematizálásával lehetővé tette, hogy különböző emberek, nézetek és értékek találkozhassanak egy közös cél mentén.