A kutatás célja volt képet kapni a mai egyetemisták önmeghatározásáról és lehetőségeiről. Árnyalni szabadidős elfoglaltságaikat, (mikro)közösségi viselkedésüket, elköteleződésüket és elkötelezhetőségüket. Az általános kérdéseket követően pedig speciálisan a fesztiválokkal és az EFOTT-tal kapcsolatos tapasztalataikról, tudásukról beszélgettünk velük. Válaszaik segítségével mélyíteni tudtuk a primer elégedettségi kutatásból szerzett tudásunkat.
Egy előre meghatározott kérdéssor mentén haladtunk végig, melyben az egyetemista célcsoport tipikus életstílusát, szabadidős programokhoz, szociális aktivitásokhoz való viszonyát, egyetemista identitásának, egyetemhez való kötődésének mivoltát, valamint szociális-, fogyasztási- és social media/kommunikációs szokásait térképeztük fel.
Eredmények
A kutatás eredményeinek összesítéséből kiderül, hogy a COVID gyakorlatilag katalizáló erőként hatott a Z-generáció fogyasztási szokásainak megváltozásában. A kutatott célcsoport rácáfol az elmúlt évtizedek marketingeszközeinek és márkakommunikációjának létjogosultságára. A COVID-nak köszönhető társadalmi szorongásnak következtében a Z-generációban a felértékelődő személyes, baráti kapcsolatok nemcsak a vásárlási, fogyasztási szokásokra, de a szociális viselkedésre és médiafogyasztási szokásokra is erőteljes hatással vannak. A célcsoport hasonulási, kapcsolódási igénye olyan erős tendenciákat hozott létre, amelyek megkérdőjelezik a hagyományos marketingeszközöket.
Az interjú alapján az az eredmény született, hogy az alanyok jobban kötődnek a közösséghez, társaikhoz, mint az intézményekhez, márkákhoz, helyszínekhez, sőt akár influencerekhez, hiszen a kutatás több pontján is kiderült, egymással azonosulnak leginkább és kevésbé a fentiekkel. Külön említésre méltó a Z-generáción belüli elköteleződés hiánya, elköteleződés iránti vonakodás. A célcsoport a kutatásból jól láthatóan szinte kizárólag a személyes kapcsolatok, barátok, társaság, valamint saját választott értékei (pl. lineup, szolgáltatás) mentén köteleződik el. Egyöntetűen az az eredmény született, hogy a hasonlóság (resemblance) elvén az influencerek hatása kevésbé, közeli barátok véleménye inkább meghatározó a fogyasztási döntésekben.
A kutatás egyik legfontosabb eredménye a fogyasztási szokások mellett, hogy a szociális kapcsolatok terén egyértelműen az offline, valós, élő találkozások élveznek előnyt az online kapcsolatokkal, kapcsolattartással szemben.
A célcsoport ráadásul, feltehetőleg a COVID által katalizált, fiatalkorban amúgy is jellemző kapcsolódási és hasonulási vágy, valamint az elkülönüléstől való szorongás hatására olyan aktivitásokra is hajlandó, mint például a kezdeményezés és a kísérletezés, amelyekkel saját határait is átlépi. Egyrészt az egyetemisták kifejezetten törekszenek közös pontot, platformot keresni egymással, ezért vállalják a kezdeményezést is. Másrészt a társaság nyomására a tudatos előre tervezésre való szükségletüket és a jó line up iránti igényüket is félreteszik.
Egyetemi identitás
Már az első, az egyetemi identitást érintő kérdések megválaszolásakor is egyértelműen megmutatkozott, hogy a felsőoktatási közeg a nagyobb szabadság, a változatosabb és a rugalmasabb életforma, a magasabb fokú önrendelkezés élményét jelenti számukra. Az önrendelkezéssel párosulva olyan tudatosságról – értékorientáltság, tudatos szelektálás stb. – számolnak be, amely a teljes interjú során több aspektusból is meghatározóan megjelent.
Egyetemi mikroközösségek tekintetében a szervezett klubok, a különböző ’mesterséges’ közösségek (filmklubok, körök stb.) szervezett, és így a frissen tapasztalt szabadsághoz képest, túl kötelező érzetüknél fogva hiába keltik fel az érdeklődést, elköteleződést nem váltanak ki. Elköteleződés csak akkor lehetséges, ha az ismerősök, a barátok jelenléte garantált, szinte kizárólag a resemblance és közösségélmény a döntő egy programhoz való elköteleződésben.
Szabadidős programok és szociális kapcsolatok
Figyelemfelkeltő kutatáseredmény, hogy bár a Z-generációt digitális bennszülöttekként ismerjük, szociális kapcsolatok terén egyértelműen és egyöntetűen az offline, valós, élő találkozások élveznek előnyt az online kapcsolatokkal/akár kapcsolattartással szemben. A COVID után kifejezetten felértékelődtek, pótolhatatlanná váltak a személyes kapcsolatok. Egyöntetűen a személyes találkozásokat keresik, barátkozni ismerkedni is a személyes térben szeretnek inkább, mint online. Az online felületeket, a szociális kapcsolatok szempontjából, szinte kizárólag logisztikára, szervezésre használják. Programok, szolgáltatások tekintetében kifejezett véleményvezérek influencerek hatása kevésbé, közeli barátok véleménye inkább meghatározó a döntéshozatalban.
Kiderült, hogy a célcsoport kapcsolódásra való igénye – illetve az egyedül maradástól való félelme – olyan erős, hogy a célcsoport a kezdeményezést is vállalja. Vélhetően a COVID mély nyomott hagyott a célcsoportban, ezért összességében nemcsak az élő, valódi találkozások, időtöltés és közösségszerveződés értékelődött fel, hanem az igény a valódi kapcsolódásra is, az igény arra, hogy ne legyenek egyedül.
Az elköteleződés iránti vonakodás egy további aspektusban is felmerült. A válaszadók arról számoltak be, hogy nincs egyértelműen kijelölhető törzshelyük. Láthatjuk, hogy a célcsoport nem helyhez, márkákhoz, hanem saját személyes kapcsolataihoz, a hozzá hasonlóhoz, és a számára fontos értékek mentén elkötelezhető.
Social media és online vásárlási szokások
Ezen a téren ismét erősen megjelenik a tudatosság, mivel úgy érzik egyre több a negatív hatás, ami a social mediában éri őket, ezért fókuszáltan olyan tartalmakat követnek, amelyek számukra érdekes, értékes információt közvetítenek. Érzékenyek a manipulációra, arról számoltak be, hogy számukra az algoritmusok idegesítőek, a feldobott random videókat bosszantónak találják, épp ezért beállítják, hogy csak követett tartalmakat mutasson. Így egy márka nagyon könnyen kieshet a fogyasztott tartalmaik közül!
Webshopokkal kapcsolatos véleményük megoszlik. A mélyinterjú eredményei sokban ellentmondanak a primer kutatásoknak és adatelemzéseknek, így arra következtethettünk, hogy online vásárlási szokásaikkal nincsenek teljesen tisztában.
Fesztivál szokások
A tervezést a fellépők (tavaszi) bejelentéséhez és a line uphoz kötik – ebben nem mutattak eltérést egyik fesztivál sem kelti fel jobban, vagy időben korábban az érdeklődést pusztán a ’hangulata’ miatt. A komolyabb elköteleződéshez, a heti bérlethez nagyon jó line up-ot várnak el. A társaság nyomására azonban a fenti tudatos tervezésre való szükségletüket és a jó line up iránti igényüket is félreteszik, sőt még kísérletezni is hajlandók.
Összességében elmondhatjuk tehát, hogy a Z-generáció fogyasztási szokásait tekintve nehezen kötelezhető el, a hagyományos márkák, helyszínek, influencerek stb. iránti elköteleződést felváltotta a személyes kapcsolatok hatása a döntéshozatalban. A kutatás eredményeit figyelembe véve, ha ezt a generációt kívánjuk célozni marketingtevékenységünkkel, a fentiek alapján hatékony marketingeszközöket választhatunk, és kerülhetjük a hatékonynak nem bizonyulókat.